Posicionamento de marca e o caso Abercrombie & Fitch

Dias atrás a internet estava em polvorosa porque as declarações preconceituosas do CEO da marca norte-americana Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, deixou muita gente pê da vida. Muitos vieram perguntar se eu não iria escrever algo a respeito porque eu adoro comentar uma polêmica, especialmente as que estão ligadas ao mundo da moda e ao preconceito, mas preferi esperar a poeira baixar porque todo mundo estava falando sobre o assunto e eu queria refletir.

Vamos começar falando sobre posicionamento. Se você não é da área, não tem obrigação de saber, mas todas as grifes têm um posicionamento, um público-alvo e uma imagem que corresponde ao universo que representa a marca e o que ela transmite. Essas referências estão diretamente ligadas ao target que ela pretende atrair. Quando alguém resolve montar uma loja ou criar uma marca, o posicionamento é um dos aspectos básicos que precisam ser definidos, pois ele irá definir toda a trajetória daquele negócio. Sim, estamos falando de negócios.

Quando morei nos Estados Unidos pela primeira vez, tinha 16 anos e todas as pessoas “bacanas” da escola usavam roupas da Abercrombie. Eu, claro, era adolescente e queria usar ou ter alguma coisa dessa marca, mas me recordo até hoje de minha primeira visita frustrada à loja: nada me serviu e eu pesava uns 25 kg a menos do que peso hoje. Saí de lá chateada querendo caber em um dos jeans descolados e surrados da marca queridinha do grupo popular da minha high school. Simplesmente não era para mim.

Mike Jeffries pode não querer que gordos ou pessoas por ele consideradas feias não vistam suas roupas? Sim, gente, ele pode. É triste, mas ele pode. Esse foi o posicionamento de marca que a Abercrombie definiu: a partir do momento em que todas as roupas são pequenas e vestem até determinado manequim, ele está excluindo toda uma parcela da população. É diferente do caso Marisa, por exemplo, que é uma marca popular e tinha um posicionamento de querer abraçar todos os tipos de corpo e de mulheres. De repente a loja aparece com aquele comercial nonsense falando que para aproveitar o verão você tinha que ser magra. A grande problemática da Marisa foi ter caído em contradição com seu posicionamento que, repito, era o de atender a todos os tipos de corpo. Já no caso da Abercrombie, o posicionamento sempre foi o mesmo.

Vou comentar outro caso com vocês: descobri, recentemente, que a Forum tem jeans até o 52. Veja : a Forum é uma das grifes nacionais mais tradicionais e 95% dessas marcas só produzem calças até o 42 ou 44. Com toda essa ascensão do plus size, você não acha que a marca poderia deixar mais explícito que tem essa variedade de numerações no jeans? Sim, ela poderia, mas esse não é o posicionamento da Forum. Ela não quer ser vista como uma grife que veste até o tamanho 52 porque ela já tem um posicionamento. Se ele é certo ou errado eu não posso julgar: tenho minha opinião, mas não posso definir a estratégia de uma marca a menos que eu seja contratada para isso. Acho que a Forum só sai perdendo e muito, mas é minha opinião pessoal!

Fico revoltada vendo essas coisas? Fico! Me ferveu o sangue ao ler as declarações de Jeffries? Sim! Mas sou apenas uma jornalista, consumidora e pesquisadora da área de moda e não cabe a mim querer mudar o posicionamento de uma marca. Tenho todas as minhas teorias conspirativas de que Jeffries deve ter sofrido bullying ou sido rejeitado e muito zoado na escola para dizer uma barbaridade dessas, mas sinceramente, não vou mudar o pensamento dele e é isso que eu quero que entendam para que a vida de vocês seja mais leve e menos sofrida porque sim, vida de gorda não é fácil, especialmente quando o assunto é o mundo da moda.

Minha prima psicóloga diz algo que acho brilhante e levo pra vida. Ela diz que, não importa o quanto você fale ou faça algo para provar o contrário, uma pessoa vai continuar pensando o que ela quer de você ou de uma situação porque determinado conceito está dentro dela. Por exemplo: se um namorado quer enfiar na cabeça que foi traído pela namorada, mesmo que ela nunca tenha feito isso, não adianta ela falar ou tentar provar: enquanto o rapaz quiser tomar aquilo como verdade, aquela será a verdade dele e o pensamento dele não irá mudar. E aí, a moça vai passar a vida sofrendo?

Espero que você tenha entendido o que eu quis dizer. É triste, é patético e é uma senhora regressão de atitude justamente agora que o mundo todo está começando a se abrir para a diversidade, mas a gente não vai conseguir mudar a cabeça desse CEO babaca. E, francamente, mesmo se mudássemos você ia querer vestir uma roupa da Abercrombie & Fitch depois de tudo isso? Eu dispenso! O que a gente precisa é parar de sofrer. Claro, vamos botar a boca no trombone, mas não sofra: vá valorizar as lojas que abraçam as suas curvas e que pensam em produzir peças que vão cair bem em seu corpo. Graças a Deus está havendo uma crescente no segmento de moda nacional e novas marcas estão surgindo e outras aderindo aos tamanhos maiores, então pare de querer o que não se pode ter para dar valor no que está disponível para você.

Pode ser um sonho utópico, mas eu acredito na democratização da moda e acho que a tendência é que mais e mais grifes comecem a aderir a uma grade de tamanhos mais ampla. No entanto, sempre haverá um babaca ou outro, como Karl Lagerfeld, mas eu decidi não sofrer com gente besta assim porque isso não acrescenta nada em minha vida. Eu quero mais é bater palma para quem pensa em mim, para quem está se empenhando em me vestir bem, em me deixar na moda com dignidade. Quem sai perdendo são marcas como a Abercrombie: perdem o nosso dinheiro, a nossa admiração e só regridem. Daqui um tempo, quando o cenário de moda estiver mais democrático, talvez ela não se encaixe mais e aí Jeffries terá que repensar um posicionamento que talvez não tenha mais volta.

Cada um colhe o que planta e pode ser que a colheita da Abercrombie seja vazia num futuro próximo. Não sofra: valorize quem está plantando para encher sua cesta!

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